Im September drängen sich stets die Termine der wichtigsten Fachveranstaltungen rund um Digitalisierung. Wir haben heuer die dmexco in Köln, Europas größte Messe für digitales Marketing, und die Next Conference in Hamburg besucht.
Während digitale Services boomen und täglich neue Apps und web-basierte Dienste in den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit einer globalen User-Gemeinde starten und dabei Datenmengen („the new oil“) explodieren lassen, scheint die „Information“ als Kern der Internetrevolution durch das „Erlebnis“ abgelöst zu werden. „Experience“ ist das allgegenwärtige Schlagwort in Vorträgen und in Gesprächen auf Messeständen. 2017ff soll es Ziel sein, eindrucksvolle und konsistente digitale Erfahrungsräume zu schaffen, die in Marke oder Produktbild einzahlen. Alle notwendigen Infos gibt’s vielleicht obendrauf – aber längst nicht mehr ins Zentrum gerückt. Vielleicht, weil Emotionen – noch – Domäne des Menschlichen bleiben. Zentrifugalkraft des Ich in einem „Egosystem zufälliger Narzissten“ (Brian Solis).
Denn parallel dazu dürfen wir uns darauf einstellen, neben Zielgruppen aus Fleisch und Blut verstärkt auch solche aus Programmcode anzusprechen. Was sich bislang auf Suchmaschinenoptimierung und ähnliches beschränkte, wird zukünftig zum Tagesgeschäft jedes Marketers: Informationen so aufzubereiten, dass sie für die Algorithmen künstlicher Intelligenz als relevant erscheinen. Und ein Bot eines Empfehlungssystems auf der Suche nach dem geeignetsten Angebot lässt sich von schönen, suggestiven Fotos weniger beeinflussen, als von harten Fakten. So rücken Produktqualität, Service und Rahmenbedingungen der Herstellung weiter in den Fokus. Der „Consigliere“, wie Nell Watson ihn in ihrem bemerkenswerten Vortrag zur Beziehung von Mensch und Maschine den Sekretär aus Bits und Bytes tituliert, gewinnt an Einfluss.
Der Messestand von Google – auch 2016 einer der größten. © dmexco, CC by 3.0
Die Automatisierung der Marktkommunikation zählt zu den großen Themen der kommenden Jahre. Sei es in Form von Kommunikationsloops über verschiedene Medienkanäle hinweg, Echtzeit-Targeting von Interessengruppen, hoch personalisierten Web- und App-Inhalten – bis hin zu „persönlichen“, dynamischen Preisangeboten in Online-Shops. Alle Maßnahmen unterliegen einer permanenten, automatischen Anpassung an Erfolgskennzahlen und optimieren so einen maximal effizienten Mitteleinsatz; zweifellos der Traum jedes Budgetverantwortlichen.
Tamara Gaffney von Adobe © NextConf, CC by 2.0
Es scheint, die sprachliche und visuelle Kreativität, lange Zeit der Treibstoff der Werbewirtschaft, kommt hier etwas kurz. Tatsächlich findet sie ihren Platz im Feld immersiver Inszenierungen. Und hier vor allem im Pingpong mit Virtual und Augmented Reality. VR-Gadgets wie die Oculus Rift, die HTC Vive oder Microsofts Hololens boomen. Zur Diskussion stehen die Einsatzgebiete. Während die einen das Potenzial von künstlicher Realitäten vor allem auf Unterhaltungsangebote einschränken, sehen andere die Chance, für Teamwork, Lernen und Networking gänzlich neue Räume zu erschließen.
Die next Conference im Rahmen des Reeperbahn Festivals. © NextConf, CC by 2.0
Conclusio: die Digitalisierung gewinnt an Fahrt. Technik wird vom Werkzeug zum Partner, nimmt uns Arbeit ab (oder weg, wie manche – vielleicht zurecht – befürchten), eröffnet aber gleichzeitig neue Welten fürs Menschsein, für Wirtschaft und Gesellschaft, die darauf warten, erkundet zu werden.
Ernst Demmel
